Mac & Cheese把推文變成廣告

Mac & Cheese把推文變成廣告:

如果你接到一個任務「拍一系列的廣告片，每天五部，沒有腳本，沒有範圍，唯一的要求就是讓消費者參與」，你會怎麼做? 想不出好答案嗎? 不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。



要設計一個有消費者參與的活動不難，難的是如何讓消費者願意參與而且精彩有看頭。讓網友自行創作內容(UGC user generate content)這類的活動，通常參與人數都不高，一來，不是人人都是創作高手，總覺得自己的作品上不了台面，再者，如果降低參與門檻，只要是個人都能說兩句，上傳的內容雖然變多變熱鬧了，但還是有精彩作品不容易出現的問題。



如何兼顧容易又精彩這兩難，Mac & Cheese是這麼做的。她辦了一個活動邀請廣大的網友參與，只要你在Twitter上隨便寫出一句關於Mac & Cheese的Tweets，你的推文就有機會被拍成廣告，在電視上播放，酷吧!



想到利用twitter來讓消費者參與不厲害，厲害的是只要網友隨便的一句話，她都能點石成金。Mac & Cheese 每天從眾多寫有mac & cheese的tweets中選出五則推文，從消費者簡單的一句話，例如：「現在我要mac & cheese」、或是「無法停止想到mac & cheese…」，製作團隊要在一天之內發展成五部30秒的廣告片，其中一部會在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個節目廣告時段播出，另外四部則會放到Mac & Cheese Facebook 粉絲專頁上。



「現在我要mac & cheese」，這一句連小學生都寫得出來的推文，變成廣告之後長成這樣: 在「沒什麼鳥新聞的頭條新聞」播報台上，男主播SNG連線給「在現場的記者Kelli」，「是的主播，我可以肯定mac & cheese已經煮好了」，話說完Kelli回頭看到的，卻是還在慢條斯里進行料理中的廚師，只好尷尬的對著鏡頭笑說：「現在我要mac & cheese…」。







在被拍成廣告的推文中，都只有短短的一句話，實在不得不佩服這些寫腳本的人，是怎麼編出來的。而且場景、角色一再變換，一會兒是客廳、一會兒是會議室、一下又變成了醫院，總之，她就是有本事把一句話變成廣告。想看更多的影片，可以在這裡找到。



Me時代，要傳遞消費者在意的，而不是品牌想說的話。



要完成Mac & Cheese這類即時創作，在一天內密集產出五部有劇情、有場景、品質不差、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰。這與過去習慣於精雕細琢、過腳本、PPM、監拍、後製、a copy、b copy等一堆流程的作法，相當不同。



品牌主必須與製作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著數位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇，要能快速產出劇情；講究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團隊，上午發生的新聞事件，就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」，到了晚上Live直播，這等功力的團隊，不正是Mac & Cheese在做的事嗎?!



在Mac & Cheese推出這個活動的前身，是一個同樣運用twitter的成功活動-Mac & Jinx，這個活動很簡單，只要任何兩個人同時在推文中有寫到mac & cheese的內容(同時的定義是:10分鐘內)，Kraft就會隨機選出兩位，同時送出一則中獎訊息給他們，只要其中的任何一位先按下訊息中的連結，留下地址，就會收到五盒免費的mac & cheese以及一件T Shirt。

▲如果你奇妙的與世上另一個人同時推文mac & cheese就有機會中獎

據說這個活動創造了超過150萬個推友參與推文，也正是因為這個前導活動的成功帶動了網友後續寫出mac & cheese的習慣，延伸出這次的推文變成廣告的活動。



Kraft食品用循序漸進的鋪陳，引導網友養成與品牌互動的習慣，這樣的成果並非一蹴可及，而且不一定會成功，但如果你不開始踏出第一步，這一天永遠都不會到來。

用玩具鈔買麥當勞，酷

用玩具鈔買麥當勞，酷:

人人都知道大富翁，而且幾乎是家家必備的經典紙牌遊戲，但就算你再能玩、打遍天下無敵手，成為地產大亨橫著走路，一旦回到真實世界，那些資產只不過是個屁! 喔~快別這麼說，在加拿大的麥當勞，大富翁遊戲的玩具鈔票是可以當做錢來買東西的。



話說McDonald’s與大富翁從1987年就開始在北美合作辦抽獎活動，去年底在香港也辦了一個買套餐就送大富翁貼紙的促銷，可立即中獎或是收集相同區段地產換大獎。



看一下廣告，想像一下遊戲玩法





2010年10月在加拿大，開放兩天的時間讓消費者直接用大富翁鈔票來交易，任何面額都可以買一包大薯條，麥當勞的店員也在路邊發送大富翁紙鈔，同時在店內不斷播放一段「某人到其他店家，企圖用大富翁鈔票買東西，與店員間的瘋狂對話，凸顯別的地方，不行，只有麥當勞，可以」的廣播。







用玩具鈔票買東西，聽起來很瘋狂，但她不過就是個兌換券，只是說法上的不同。試想「用大富翁的鈔票可以買薯條」與「憑兌換券可以換一包薯條」，結果雖然一樣，但聽起來感覺很不一樣，不但話題性強得多，連"兌換券"印刷的錢都省了，只要消費者從家中的遊戲盒中，抽兩張不值錢的玩具鈔，就可以買薯條了。



這個玩法，說穿了不值錢，但值錢的，就是這個轉念間的想法啊。

AXE Excite墜入凡間的天使，絕佳的IMC案例

AXE Excite墜入凡間的天使，絕佳的IMC案例:

聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位，而且每次只要一有新的活動上市，總能推陳出新，將此"特性"演繹得淋漓盡致，這對男性朋友來說，欣賞她的行銷「真是福利來著!」。



不過，你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦，其實她的行銷相當值得研究，尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流，更可堪稱業界翹楚，就讓我們一起看下去。



AXE Excite是AXE的體香劑系列，也是坎城廣告獎的常勝軍，例如我寫過的《AXE 3》、或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛，甘於墜入凡間、去掉光環，忘卻世俗的教條與約束，只為了找到人間奇男子」，這個幸運兒當然就是你-用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通，如下圖簡述

▲我用iPad畫的，若看不清楚請點擊放大

不論她用那一個工具，都有幾個主要內容貫穿出現：美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy(iTunes下載點)，我分幾個大類來說明。



1. 廣告表現:



請先看廣告，感受一下整體的氣氛：





iPhone iAD版





這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特兒，光就廣告特效當然沒話說(神鬼奇航跟魔戒的特效團隊)，但內容並沒有強到後空翻，如果光是廣告，充其量不過是個花大錢製作的行銷案，她厲害之處在於後續不斷加溫的動作。



2. Social Media：



Fallen Angels從巴西(廣告片是巴西拍的)到了英國後，在Social Media上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使，在facebook上跟粉絲們大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?」。在臉書上，Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：「我跟天使們今晚該做些什麼好呢? 有什麼好建議?」，營造出一種有趣的情境。

▲好辣的Kelly Brook

這個臉書的APP製作相當精良，而且花錢同樣不手軟，她會跟你臉書帳號做充分結合，你的照片、你朋友的照片或名字，時不時的會出現在影片中，而且根據你的選擇，會不現不同的結果，絕對值得一玩。

▲選擇不同，Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞

這部預告可讓你一窺這個fb app的究竟:





除了臉書之外，Lynx的部落格也很精彩。通常我們很難想像「體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼?」，但Lynx做了一個很好的示範。在這裏，她談了許多兩性的話題，每日精選與目標對象關心的文章，聊音樂、談時尚，當然沒忘了美女圖，還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發，發展出議題的方式值得學習。



3. OOH



Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗，在倫敦的Victoria車站，設了一個擴增實境Augmented Reality的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置，透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎? 請看影片:





*還有街頭派樣的影片



*以及Copyright 為Lynx所畫的塗鴉，在這裡。



AXE從廣告片開始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網路/手機/戶外各個不同的接觸點，讓消費者因為看到電視廣告後，到活動網站上找到自己有興趣的內容，不論是部落格、臉書或是影片，在這裡都可以找到出口，而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。



在廣告的表現上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象，傳遞給消費者，再透過部落格、臉書、手機，分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂，更走出廣告單向的框框，與你互動、讓品牌與你發生關係的時間，不會因為買了產品就結束，而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊!」。

玩躲貓貓，賺一輛免費的Mini Countryman

玩躲貓貓，賺一輛免費的Mini Countryman:

MINI汽車在瑞典斯德哥爾摩辦了一個簡單、好玩、又很有創意的真人地圖尋寶活動-Mini Getaway Stockholm，只要你在手機地圖上找到虛擬Mini汽車的座標，你就有機會得到這輛真的Mini Countryman，條件只有一個-你必須連續一週"持有"在遊戲開始一週後持有這輛虛擬Mini，不讓任何覬覦這輛車的人，從你手中把她搶走。(遊戲自10/31~11/7止)



你得先下載一個免費的iPhone應用程式，在iPhone上開啟，她就會顯示虛擬Mini與你現在所在的位置，要得到她，必須想辦法趕在別人之前找到這輛Mini，在距離她50公尺的範圍內，按下手機上"佔有這輛Mini"的按鈕，她就是你的了。但挑戰才正要開始呢，接下來「趕快逃離現場啊」，因為所有距離你50公尺以內的人，都可以從你手中把Mini搶走。



從此你變成了"全民公敵"，所有想要得到這輛車的人，都會在手機上看到你的所在位置，你也會看到顯示在你周圍有多少敵人，要對你展開「你跑他追」的追逐遊戲，想辦法從你手中搶走。就這樣，苦主不斷換人做做看，週而復始，直到有人能夠持續一週不被任何人搶走為止。請看影片:

▲找到地圖上的Mini後趕快佔有她

▲佔有後就快跑啊! 所有想要這輛車的人都成了你的敵人

參與這個活動，你不需要能歌善舞、有絕佳創意、文采飛揚、會拍照懂攝影(以上只是想相對說明，有些活動門檻的設計，常常成為在台灣辦活動，乏人參與的原因)，你只要跑得快、躲得妙，有一隻iPhone就行。那種追逐玩樂的心情，不是像一般活動只上傳一張照片就結束，而是你親身在城市中移動，與外面不知名的網友玩遊戲的刺激。如果能得到車子當然最好，就算不能，從過程中也得到了童心被激發的快樂與幸福感，MINI，就是要帶給消費者這樣的Tone調。難怪瑞典是數位行銷數一數二的國家啊。



附註:我相信這遊戲一定有一些限制的條件，例:得到車後不能關掉手機定位，或是不能離開斯德哥爾摩市…，因為說明文全是看不懂的瑞典文，無從得知，從手機上顯示一個不斷倒數的時間，誰看得懂解讀一下吧!

想吃多少就運動多少！IKEA:在家吃，最好

想吃多少就運動多少！IKEA:在家吃，最好:

瑞典數位行銷二連發，繼上一篇玩躲貓貓，賺一輛MINI Countryman後，Ikea也推出了一個Kondis 免費的iPhone App。(別找了，現在只有瑞典的iTunes帳戶可以下載)



Ikea宜家家居為了推廣她的廚具，不直接對目標對象介紹她的廚具「可以如何自由地組合、多麼堅固耐用、或美麗時尚」，反而繞了一大圈，跟妳說:在家吃，最好！ Ikea在想什麼?



Kondis是一個結合瑞典的點心食譜、卡路里計算、運動、GPS軌跡記錄，主要用來告訴妳「如果吃一個蛋糕，需要運動多久才能消耗完畢」的應用程式，聽起來是不是硬梆梆，一點趣味都沒有?! 但IKEA把她變得簡單又有趣。



她讓妳選一個妳想吃的點心，然後有走路、慢跑、騎腳踏車三種運動模式，告訴妳「吃一個肉桂卷需要跑步3.5KM」，確定後，戴上耳機，拿起iPhone，出門跑步去。一路上系統不但會記錄妳跑步的路線，還會貼心的告訴妳「還要跑多久就可以放肆的享用妳的肉桂捲了」。Ikea沒有找來緊實曼妙的女子，穿上合身運動服示範給妳看，卻找了一位上了年紀，身材走樣的鄰家大嬸擔綱演出這部影片，請看:

▲選一個妳想吃的點心

▲挑一個適合今天心情的運動

▲選好後放心的跑，系統會在妳耳邊跟妳說「加油!再跑多遠就可以吃那該死的點心了」

▲GPS會自動記錄妳運動的路線軌跡

▲跑步出發前，就先按照食譜做好給自己的獎品，才是王道啊!免得累得半死，沒有力氣犒賞自己

Ikea沒有企圖在軟體內放上各式各樣大小食譜，只列了30種點心；沒有包山包海的運動模式，只有最容易執行的平民運動；沒有鉅細靡遺又是糖份、又是澱粉的卡路里計算公式，只有清楚的一個數字，這樣組合出來的結果，讓不是3C達人的大嬸在螢幕上」指指點點」就能順利完成的簡單設計。對於下載的消費者來說，不論把Kondis當做食譜，做為運動程式，或是GPS，都行，我也不認為消費者真的會為了吃一塊餅乾，乖乖的迎向寒風動出一身汗，但這都不是重點，因為Ikea是這樣想的:



「買廚具，是為了做出安心的食物；吃自己做的食物，是為了幸福健康」



怎麼樣讓消費者相信，Ikea就是比別的品牌更在意你的潛在動機，而不是只是賣給妳一套漂漂亮亮像樂高一樣可以任意組合的廚具。Ikea除了現場展示的幸福情境、精心設計的型錄之外，在妳的生活上，也沒忘了照顧妳的需求，就這樣看似無關的聯結，淺淺淡淡的，卻跟你做了深層的溝通，讓妳不知不覺，心甘情願的掏錢，買Ikea廚具，這種對品牌行銷的用心，你感受到了嗎?



附註:

另一個有著類似行銷概念，由品牌推出一個與服務無關的工具，輸到脫褲? 還是嗨翻天? 超另類的Puma Index，文中的觀點套用在IKea的這個例子，同樣適用:

這軟體聰明的地方在於「思考使用者在什麼時機下會看我的廣告」，這就跟一堆人，在路邊派發印有廣告面紙當做宣傳，是一樣的道理。因為面紙實用，通常都會被收到的人留下來，而不會被當垃圾隨手丟棄，只要被留下，就延長廣告被看見的機會。



除非我是品牌愛好者，不然我不太容易下載一個特定品牌的軟體，但實用的工具就多出許多被下載的機會，這個軟體，把合適下載的對象一下子擴大了-品牌愛好者跟關心股票者，此兩者可以獨立存在，也可以重疊。

Gap 經營臉書的啟示

Gap 經營臉書的啟示:

1.Event 流程簡單明瞭。

2.某領域專業人士取代專業Model。

3.提供非核心服務之生活形態資訊。

4.低調不浮誇的產品推廣。



以上是我在最近混亂會議狀態，某空檔神遊時寫下的筆記。我就不鋪鯁直接切入主題了。Gap最近在臉書上推出一個新的活動《Want》，她說「你喜歡這個影片，只要按讚，Gap就捐出一美元給慈善團體」。類似這樣的活動方式，比比皆是，流程設計簡單明瞭的，這也不是獨一無二，之所以值得大書特書，是因為有感於台灣品牌在活動執行時，擔心產品訊息揭露不足的恐慌，到了偏執的地步。



這些偏執包括:



活動一定要直接與產品有關。(重點在直接)

產品訊息要鉅細靡遺無處不在。

活動一定要有遊戲，而且遊戲的內容文字，一定要直白的扯到產品訴求。



你說，辦活動不就是為了讓廣大的消費者瞭解產品嗎? 當然要儘可能的把話說清楚啊，話是沒錯，但問題是這樣的做法到底是為了讓品牌安心? 還是網友喜歡這樣的溝通方式? 我們來看看Gap是怎麼做的:



Gap這次的活動從臉書分頁進入後，首先看到的就只有一部影片，以及文字說明「按喜歡，Gap就會捐出一美元給慈善團體，看完影片會得到一個(到門市只要說出Viral30，就能得到打七折的)優惠」。活動夠簡單吧，只要讚就完成參與的任務，看完影片還會知道優惠的通關密語，但Gap很聰明的在影片中不知不覺的埋了產品展示的訊息給消費者，你以為你在看一部片中來自各界包括，foursquare創辦人、社群媒體專家、部落客、作家等非專業Models，述說他們在感恩的季節，期待對社會做出那些公益的貢獻時，其實看到的是產品的展示影片。

▲不專業Model也可以很專業而且每位的影片都可以按讚

影片下方有一個Holiday Most Wanted Guide，就是這些非專業Models的型錄，Models也許不專業，但攝影、燈光、造型、化妝可都是專業的水準，這不是Gap第一次找非專業的人來拍照，之前在中國也找過部落客當Model。另外在左下角配合各種風格的服飾，配置了對應的各種生活風格的文章，性感/休閒/閃耀/現代/清新/聰敏…，例如:性感篇，最新聖誕派對性感美妝的趨勢。這些資訊反而不是Gap產品的核心，卻是消費者在聖誕佳節關心的話題。

▲左下方有對應的生活風格的文章與Gap沒有直接關係都是網友關心的話題

▲Gap中國啟用知名部落客王卯卯拍平面廣告，重點不在她美不美在於夠不夠貼近網友

消費者不是笨蛋，不管是進到品牌的活動網頁或是粉絲專頁，當然知道會看到產品的資訊，有些甚至是為了資訊主動而來，差別在於網友上facebook跟上官網的心情是不一樣的，不必非得叫賣式不斷重覆產品訊息，讓消費者在不設防的情況下，接受到你想傳達的訊息，才是重點。想想消費者要什麼，比你想說什麼更重要。



說到底，活動的目的是讓消費者知道你想說的話，並且認同產生好感，這就像相親的例子，妳喜歡妳的對象時不時的就提起他的家世，學歷，收入，職稱，一切自我為準，看到的只有條件，沒有做為人的溫度，塞給妳外界認定好丈夫的標準? 還是貼近妳的需求，知道妳要什麼，體貼，幽默，有智慧，在生活中給你安定感，懂妳的另一半?



我理解品牌為什麼那麼偏執於直白的把話說清楚，就像不停自我Hard Sell的相親對象，看起來擁有所有的特長，要妳在最短的時間內知道他的好，卻容易因為猴急的吃相惹人嫌，反而適得其反的讓對方摀住耳朵，閉上眼睛。這是因為數位時代，讀什麼，看什麼，什麼時候看的控制權，都在網友手上，只要不是她的菜，馬上可以轉頭走人，留下的，可能只是那些為了貪圖遊戲贈品，根本不知道你在說什麼的人。玄吧!



我知道改變很難，不然我也不會寫這篇網誌了。



附註:

我的網誌其實有許多不那麼大剌剌的說產品特性，卻拐著彎跟消費者對話的案例，舉兩個例子感受一下:



Diesel踢屁股的品牌哲學

不想只是朋友? 那就用AXE EX-Friend吧!



這兩天剛巧看到一個今年才在紐西蘭成立的品牌-Mammoth長毛象，專賣優格，咖啡，冰淇淋等乳製品，目標對象不是女性，媽媽或是小朋友，而是成年男子，訴求非常有趣，一個字，MAN，在她的facebook Page的歡迎頁上有這麼一段話「在這裡你看不到那些愚蠢的測驗或是遊戲，有的只是男人在乎的話題」，她溝通的重點都不在產品上，而是不斷的描述鋼鐵男子應有的形象...

Asics亞瑟士為馬拉松的無名英雄送上愛的鼓勵

Asics亞瑟士為馬拉松的無名英雄送上愛的鼓勵:

不論什麼樣的競技場合，贏者只能有一個，大部份的人都只是默默付出的陪榜者，得到最少的關愛，卻是讓比賽充滿生命的靈魂。這樣的心情，亞瑟士聽到了，為來自42個國家、45000人參與，在紐約舉辦的New York Marathon參賽者，設計了一個很貼心的服務，當你在漫長的42公里揮汗奮戰，正上氣不接下氣想要放棄走人的時候，經過路旁的大螢幕時，你親愛的家人會突然現身在螢幕上，對著妳說「媽媽，我們愛妳，要加油喔!」。

▲想想看，當妳累得半死不知為誰而戰，想要放棄的當兒，聽到寶貝女兒的加油聲，多麼振奮人心啊

這個活動稱為《Support Your Marathoner支持你的馬拉松英雄》，你可以在網站上透過電腦視訊鏡頭錄製一段感人肺腑的影片、照片、或是文字，給你心中的英雄，或是在活動當天，到asics設置的攤位上錄製也行，這個活動最令人感動的地方還不是這些，而是能夠在數萬個跑者中，正確無誤的，在對的時間、地點、把訊息送給對的人。她是這樣運作的。



參賽著事先取得一個獨一無二的號碼，以及一個綁在你鞋子上的RFID，用以識別你的身份。當跑者經過設在路上某個RFID接收器時，就會觸發螢幕，播放你專屬的影片，厲害吧! 這個活動收到來自17個國家，送給超過7000位英雄的祝福。

▲在網站上錄製你想說的話以及送給誰

▲活動當天也設有攤位提供錄製服務

▲綁在鞋上的RFID晶片

▲當鞋子踏過RFID接收器時就會觸發播放專屬你的影片

▲剛在攤位給你祝福的美女，就會適時出現了

▲文字則顯示在電子看板上

錄製影片、上傳照片、寫祝福的話，早已經是活動的老梗了，asics運用RFID技術，把老梗推向新的境界。如果把每一個接受器當做比賽一個個的Check Point檢核點，還可以在網路的地圖上，關心遠在紐約參賽朋友，現在跑到那裡了? 甚至把進度自動post到臉書上說「米卡已經跑了8KM，花了0:58:18，給他加油打氣吧!」，這樣是不是更讚! (最好還有張經過check point時，被拍下半死不活的蠢樣)



在Me時代，誰能夠提供專屬感，客製的服務，誰就能擄獲消費者的心。



附註:



RFID的成本並不昂貴，甚至可以薄到附在貼紙上，之前Coke運用RFID的例子，也是一個創新的玩法，有興趣可以參考一下。

把球傳下去！一個聰明的Puma臉書活動

把球傳下去！一個聰明的Puma臉書活動:

Puma為了慶祝阿根廷球王馬拉杜納50歲生日，邀請全球的球迷幫他慶生，在facebook上辦了一個把球傳下去Kick Ups的活動，你猜「在網路上球要怎麼傳」？



這個遊戲規則其實很簡單，你先成為粉絲，就可以開始加入傳球的行列，所謂的球就是各式各樣馬拉杜納盤球讓球不落地Juggle的神技，一部不斷重覆播放的影片，你選一位你臉書上的朋友，把"球"傳給他，接到球的朋友必需在30分鐘內，再傳給他的朋友，就這樣一直傳下去，不能讓球"落地"，比看誰能夠傳的最久、傳給最多朋友、跨越最多國家。萬一在30分鐘內球沒傳出去? 球落地，就Game Over了。



球沒傳出去的狀況，不外乎：

朋友不在線(技巧，查看臉書右下角聊天室，看誰在線上)、

朋友搞不清楚這是什麼東東(技巧，遊戲有設計一個催促朋友把球傳出去的Pressure功能，可以留言說「是朋友的! 就快把球傳出去啊…」)、

你朋友不是Puma的粉絲(那就說讚加入啊)、

你沒朋友(哭….)、

玩累了(嗯，可以理解)、

最怕是這種，朋友根本不理你(喔!這真是殘酷的考驗)。



這個遊戲的門檻極低，只要點選個朋友，按送出就行，連拍照都免了，夠簡單吧! 遊戲還會列出全球Top 5，分為：持續的時間、參與的網友、跨越的國家、傳球的次數等四大類，達成某個目標還能得到不同的徽章，發起傳球的人跟目前持球的人也會分別列出。

▲這就是你傳的球，片中的馬拉杜納會不停的盤球，目前持球的人如果沒任何作為，可以給他施壓把球傳出

▲全球Top 5排行榜，還會列出所獲得的徽章

▲萬一失敗了，就會出現馬拉杜納出來告訴你，是誰讓球落地了(上圖是做實驗不是朋友不挺我喔，對)

Kick Ups聰明的地方，在於她很容易參與，只是舉手之勞，而且還考驗了你跟朋友的交情(這時候臉書就化身為残酷舞台，不傳，不就太不給面子了)，很快的，Puma+馬拉杜納50歲的訊息，就隨著大家舉手之勞，對朋友善意回應的舉動，散佈到全世界，成為一則則由網友背書的Puma新品上市的社交廣告，你心想「啊!我只是覺得好玩，竟然就送出了廣告?」，沒錯，在每一個傳球的過程，除了你朋友會收到你的球之外，在你跟他的塗鴉牆也會出現這個遊戲的訊息跟連結，被你們臉書上的朋友看到，而在這個遊戲的分頁下方，就是King Diego的最新球鞋，你說，這樣的口碑媒體Earn Media，使用得當是不是便宜到爆!

Gap 2010 Social Media Marketing 回顧

Gap 2010 Social Media Marketing 回顧:

東西欠過年實在不好。去年底我說要寫一篇回顧Gap 2010年在social media marketing有那些作為的網誌，不知道在瞎忙什麼，一拖就過了年(其實也不過半個月啊)，現在要來趕進度了。



與其說這是一篇介紹Gap案例的網誌，倒不如說這是Gap新時代行銷的我的觀察。



數位時代的品牌行銷與傳統行銷最大的關鍵差異，不是你使用了哪些工具，以前用電視，現在用YouTube；以前用公關event，現在用facebook 粉絲專頁；工具不是重點，重點在於你的行銷規劃，有沒有時時想到「如何讓品牌與消費者的關係不斷發展延續，而不是因為購買產品而終止」。



有些人對social media marketing總愛把重點放在「該選擇哪一種工具或是用了哪一種工具才算是」的迷思，一時實在很難講清楚，如果用廣告的生態來解釋，或許比較容易理解。我想你評斷什麼是好廣告的標準，絕不是根據這個品牌廣告有沒有上電視來決定，而是廣告的創意表現，同理social media marketing也是如此，工具只是加速讓口碑散佈更容易，但如果沒有一個值得被散佈的"關係"，用什麼工具都沒差；但如果你創造了一個消費者值得與品牌延續的點，就算是出現在傳統報紙上的一則消息，都可能被網友拍照，在臉書上散佈。



Gap的例子不是最精彩的，但我要強調的是「時時想到讓關係延續」的這件事，就用Gap一連串的活動來說明：



Project Reindeer(類型:促銷):

找八隻麋鹿來決定促銷的內容，不同麋鹿代表不同的促銷折扣，可能是全面六折或是買一送一，每天有一個題目，比賽哪隻麋鹿走得快、走得遠或走最慢，來決定消費者可享的優惠。關係點:同樣打六折的促銷，看DM，只是有沒有興趣去買；由麋鹿決定，則會產生溝通與傳播的話題。



Groupon (類型:團購):

在Gropon網站舉辦一日特賣，用25美元可以買到50美元的禮券，活動前夕針對Groupon的1500萬會員/Gap 3萬名twitter跟隨者/60萬名臉書粉絲/Earlybird Offers的18萬twitter跟隨者發出優惠訊息，一天內破記錄的賣出3億3仟萬台幣(USD 11百萬)。關係點:從發起到結束全在social media上發生，靠著限時，超值優惠，快速傳播(Gap facebook 粉絲人數，從活動舉辦的八月份60萬人到2010年底，已經成長一倍到120萬，對比同樣四個月期間的4~8月只增加5萬人如下圖)。

Gap Deal(類型:LBS):

前10,000名顧客，持手機到實體Gap門市，透過facebook Place的機制簽到，就可以免費獲得一條價值59.5美元以下的牛仔褲或是任選一樣商品打六折的優惠。關係點:因為你透過臉書籤到獲得免費牛仔褲的訊息，會迅速在朋友圈中傳開。



回收牛仔褲(類型:公益):

消費者捐出一條不限品牌好壞不拘的牛仔褲，就能以七折購買一條1969系列的牛仔褲，如果你是臉書粉絲，透過臉書購買，還有粉絲獨享的六折優惠，Gap將回收的牛仔褲全數捐出，做為災區重建的材料。關係點:明著做公益，暗著做促銷，同時開發新客戶，還不忘要網友加入粉絲。







Gap App(類型:EC):

Gap除了有iPhone App-StyleMixer，方便你模擬各種Gap服裝搭配起來的感覺，藉由這個工具讓你建立Gap的購物清單之外，還有iPad 1969的電子型錄，讓你慵懶窩在沙發上翻閱，點指間就能完成購物。關係點:不在店裡也能感受Gap的時尚。



另外還跟foursquare/loopt等手機LBS應用程式合作，來店簽到就…，總之一整年下來，只要是最新興的媒體或服務出現，Gap就會搶頭香，熱情擁抱參與，iPhone/iPad/facebook place/groupon/loopt…，不管是辦一個最普通的促銷，或是公益都不忘製造讓網友在social media上散佈的條件，用LBS簽到賺優惠，在手機上試造型，到店裡消費，再回到臉書上跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續延伸到虛擬世界。



所以我說，不要只想著如何增加粉絲，多想想與消費者的關係點，如何engage會更實在啊。



同場加映:(social 不是今天才有的產物，只是網路與科技讓她發生的更容易)



這是2010年12月24日聖誕夜，西班牙航空送給JK5208航班的驚喜，同樣的活動如果在十年前發生，雖然一樣會讓人感動，但只會在該航班的親朋好友間傳頌，十年後的今天，有了拍照上網手機，消息在第一時間就會被廣為發佈到social media上，又如果同樣是送禮，發生在登機前或是飛機上，都不會有在輸送帶看到禮物那樣的驚喜。

Gap找了八隻麋鹿來決定促銷內容

Gap找了八隻麋鹿來決定促銷內容:

從沒聽過這麼有趣的促銷模式，Gap找了八隻麋鹿，讓牠們來決定當天消費者可以享有什麼樣的折扣! 沒錯，就是這群麋鹿決定的。而且這八隻各有名字的麋鹿還有專屬的Twitter帳號跟facebook粉絲專頁勒！



活動一共持續五天，從12/15~12/19，這八隻麋鹿都被裝上了GPS衛星定位的項圈，要來進行一場比賽「看那一隻麋鹿走得最遠、走得最快、最接近北極、或是走得最慢…」，每天一個目標，獲勝的每隻麋鹿，都代表了不同的折扣，你只要到店說出當天獲勝麋鹿的名字，就可以享有特定的折扣，例:如果Emma贏了，所有商品都打6折；Zoe贏了，女性商品打6折；Cooper，則是全部買一送一；Chloe獲勝，所有配件都只要5元/件…。

透過活動網站可以看到即時影像，以及在地圖上顯示每隻麋鹿現在的所在位置，還很貼心的幫每一隻麋鹿製作了小檔案、獲勝紀錄、網友加油打氣的tweets，影片YouTube Channel，通通匯集在一起，這些麋鹿就像人一樣被看待。







寫促銷活動企劃案時，最怕算不出活動效益，估不出折扣費用，因為這樣的企劃書送上去，一定會被打槍退件說「企劃書? 我看你寫的是故事書吧!?」，而Gap怎麼膽敢把活動的折扣交給一群不知道會不會迷路的麋鹿來決定?



說穿了，這一切都在Gap的掌控中，一天一個折扣，只要通通估進去就行了，看似由麋鹿決定，其實還是Gap說了算，只是Gap很聰明的掌握了social media的特性，讓消費者與品牌的接觸不是在購買商品之後就停止，而是繼續延續。但要怎麼延續?



想想看，當你看到一個DM或是因為麋鹿贏了，同樣都打6折的促銷，哪一個訊息你願意在你的臉書上分享? 而且你可能在活動的那幾天不斷關注這個事件。如果沒有一個讓品牌與消費者的關係繼續發展的點，消費者自然會在買了東西就結束，這次的活動模式設計，正是Gap在2010年玩了一整年social media「如何讓這些口碑宣傳的免費廣告不斷產生」的最大心得。



不明白嗎? 下回預告:2010 Gap Social Media Marketing活動回顧