2012案例回顧 2/3：社群媒體的威力:
接上文：2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣
《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》
對品牌來說，每年的Super Bowl Sunday都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。
一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工）
要參與這個活動，你要進到可口可樂在臉書上設置的App。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻不同腳本的廣告，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。
中場休息時，當愛國者隊暫時落後時，可口可樂播出的幫愛國者隊打氣的廣告，你看多貼心：
案例說明影片：
可口可樂當然知道，在如此重要的比賽時間，觀眾專心看球賽都來不及了，誰要『看北極熊看球賽』啊？重點是，可口可樂要搶的不是賽事進行中的時段，而是廣告時間！
現在越來越多的消費者，看電視的同時也在利用手機或平板上網，特別是廣告的時候，只要搶到消費者這個空擋的目光焦點，從看電視轉移到看臉書，順便在社群媒體上發幾則推文，可口可樂就賺翻了，不是嗎！
《瑞典，讓她的國民管理國家的推特帳號-瑞典策展人Curator of Sweden》
我第一次看到這個案例時，著實讓我大開眼界，除了方法有趣又創新之外，瑞典官方的膽量也讓我深感佩服，因為她開設了一個『史上最民主的』推特帳號！
瑞典觀光局從2009年開設了一個@sweden的twitter帳號，要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光，這原本沒什麼大不了，但在2011年底，瑞典政府決定將這項官方任務，下放給瑞典國民來執行，更新為『瑞典策展人』專案。每週選出一個代表人物，這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天，他可以說任何他想說的話，向世界展示『他們的瑞典』，酷吧！
這樣的做法，可不是因為官方偷懶，為了省事才出此下策，而是他們相信『國家就是由人民所組成的，與其只有來自官方的一種聲音，不如“還政”於民，讓生活在這裡的人民親自向你介紹，這片土地迷人的氣息，來得更適合啊！
成為策展人，可以介紹你的故鄉、你喜歡的地方、愛吃的東西、好看的書或是你的生活方式等，同時你必須回答網友的提問。
瑞典策展人的組合非常多元，來自各行各業，有同性戀的意見領袖、時尚、設計或創新領域的相關人士、農場主人、學生、作家或是愛喝咖啡的卡車司機。但是你不能毛遂自薦，必須由別人推薦，而且一定要是瑞典國民才行。獲選的原因，除了必須在網路上非常活躍之外，還要有讓人感興趣的特點。
為什麼我說瑞典官方的膽量很大，因為從我觀察了幾位管理者的言論看來，她並沒有企圖想要掌控這些人的言論，而是呈現出一種自然真實的瑞典風貌：
例如：2012/11/5~2012/11/11的策展人-Jenny為例，她在她的自我介紹上這樣說：『在這一周，我會盡量表現的乖一點，雖然我沒辦法保證，因為我可能會爆粗口』（事實上，她的文字裡出現好幾次的F word）。Jenny是一位躁鬱症患者，她歡迎大家詢問關於她的病情，因為她已經把躁鬱症視為她性格中很重要的一部分，怎樣！夠直白吧！
正因為這些不完美但真實的素人，才呈現出瑞典獨特的魅力，而不是我們熟悉的、但是不相信的官方說法。做為行銷人，你敢於接受來自消費者真實的聲音嗎？瑞典策展人，挑戰你在數位時代對品牌經營的觀念！
《臉書威力，讓瑞士小鎮閃閃發光 Obermutten》
這個位在瑞士山上，原本只有78個居民的超迷你小鎮，因為一個臉書活動而震驚全世界！不是因為要送你iPhone 5，也沒有房子可以抽獎，而是，只要你願意加入這個粉絲頁按個讚，該鎮的市長承諾，你的大頭貼會被印出來，貼在小鎮的佈告欄上。
對照世界各大觀光景點，這個原本默默無名的小鎮，如果要拿出天然美景來硬拼，勝算其實少得可憐，因為如果她具有出名的條件，也不用等到現在，才辛苦的推廣，反而，她選擇了另一條路，建立旅行者願意到此一游的誘因，那就是『這個小鎮跟我，有不一樣的關係』，因為在那兒，曾經出現過我的玉照，這是其他景點所沒有的，而這，就是她所創造的旅行的意義！
現在她們為了收藏來自世界各地粉絲寄來的信件跟禮物，成立了實體的友誼博物館，以展示這些紀念品。
這個例子告訴我們：設法找到品牌與消費者之間那個有意義的關係，才是讓品牌與眾不同的方法。
社群媒體的重要性，經過這幾年的進化已經不需要我再鼓吹了，許多品牌看重她的原因，著眼於低成本或是低門檻，但我覺得社群媒體的重要性，來自於她是唯一一個可以在消費者決策旅程的各個階段，都接觸得到消費者的媒體，而且由於社群媒體的特性，適合長期跟消費者溝通，這一點，剛好彌補了空缺。
未完待續
接下文：2012案例回顧3/3：實體體驗更真實
接上文：2012 案例回顧1/3：贈獎活動也可以很有趣
《北極熊看球賽，跟球迷一起歡喜一起憂，Coke Polar Bowl》
對品牌來說，每年的Super Bowl Sunday都是年度最大盛會，因為在這一天，全美有超過一半的人口在收看這個比賽。
一年前的美式足球超級盃，可口可樂做了一件史無前例的創舉，創造了兩隻虛擬的北極熊陪你一起看Super Bowl比賽。這兩隻熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊-紐約巨人隊以及新英格蘭愛國者隊，牠們會隨著賽事的進行，而即時呈現出不同的反應，除此之外，你還可以留言跟牠們對話！（據說回留言的是代理商的員工）
要參與這個活動，你要進到可口可樂在臉書上設置的App。圍著紅白圍巾的北極熊代表巨人隊、藍白圍巾的代表愛國者隊，一旦一方得分了，代表那一對的北極熊就會起身歡呼慶祝、一旦賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆，總之，就是表現出球迷的心情。更妙的是，可口可樂預先準備了兩隻不同腳本的廣告，看哪一方落後了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播出『幫落後隊伍打氣加油』的廣告。
 |
| ▲兩隻北極熊代表不同的隊伍 |
 |
| ▲當愛國者隊得分了，藍白熊便會起身慶祝 |
 |
| ▲北極熊不只比賽時會即時作出反應，連廣告時段時也會。這是看到競品廣告，裝死的樣子 |
中場休息時，當愛國者隊暫時落後時，可口可樂播出的幫愛國者隊打氣的廣告，你看多貼心：
案例說明影片：
可口可樂當然知道，在如此重要的比賽時間，觀眾專心看球賽都來不及了，誰要『看北極熊看球賽』啊？重點是，可口可樂要搶的不是賽事進行中的時段，而是廣告時間！
現在越來越多的消費者，看電視的同時也在利用手機或平板上網，特別是廣告的時候，只要搶到消費者這個空擋的目光焦點，從看電視轉移到看臉書，順便在社群媒體上發幾則推文，可口可樂就賺翻了，不是嗎！
《瑞典，讓她的國民管理國家的推特帳號-瑞典策展人Curator of Sweden》
我第一次看到這個案例時，著實讓我大開眼界，除了方法有趣又創新之外，瑞典官方的膽量也讓我深感佩服，因為她開設了一個『史上最民主的』推特帳號！
瑞典觀光局從2009年開設了一個@sweden的twitter帳號，要用它來向國內外各地的人們推廣瑞典觀光，這原本沒什麼大不了，但在2011年底，瑞典政府決定將這項官方任務，下放給瑞典國民來執行，更新為『瑞典策展人』專案。每週選出一個代表人物，這位幸運兒將擁有這個官方帳號的管理權七天，他可以說任何他想說的話，向世界展示『他們的瑞典』，酷吧！
這樣的做法，可不是因為官方偷懶，為了省事才出此下策，而是他們相信『國家就是由人民所組成的，與其只有來自官方的一種聲音，不如“還政”於民，讓生活在這裡的人民親自向你介紹，這片土地迷人的氣息，來得更適合啊！
成為策展人，可以介紹你的故鄉、你喜歡的地方、愛吃的東西、好看的書或是你的生活方式等，同時你必須回答網友的提問。
 |
| ▲作為策展人你可以用你的方式介紹瑞典。這位人兄說『千萬千萬不要去ice bar』 |
瑞典策展人的組合非常多元，來自各行各業，有同性戀的意見領袖、時尚、設計或創新領域的相關人士、農場主人、學生、作家或是愛喝咖啡的卡車司機。但是你不能毛遂自薦，必須由別人推薦，而且一定要是瑞典國民才行。獲選的原因，除了必須在網路上非常活躍之外，還要有讓人感興趣的特點。
為什麼我說瑞典官方的膽量很大，因為從我觀察了幾位管理者的言論看來，她並沒有企圖想要掌控這些人的言論，而是呈現出一種自然真實的瑞典風貌：
例如：2012/11/5~2012/11/11的策展人-Jenny為例，她在她的自我介紹上這樣說：『在這一周，我會盡量表現的乖一點，雖然我沒辦法保證，因為我可能會爆粗口』（事實上，她的文字裡出現好幾次的F word）。Jenny是一位躁鬱症患者，她歡迎大家詢問關於她的病情，因為她已經把躁鬱症視為她性格中很重要的一部分，怎樣！夠直白吧！
正因為這些不完美但真實的素人，才呈現出瑞典獨特的魅力，而不是我們熟悉的、但是不相信的官方說法。做為行銷人，你敢於接受來自消費者真實的聲音嗎？瑞典策展人，挑戰你在數位時代對品牌經營的觀念！
《臉書威力，讓瑞士小鎮閃閃發光 Obermutten》
這個位在瑞士山上，原本只有78個居民的超迷你小鎮，因為一個臉書活動而震驚全世界！不是因為要送你iPhone 5，也沒有房子可以抽獎，而是，只要你願意加入這個粉絲頁按個讚，該鎮的市長承諾，你的大頭貼會被印出來，貼在小鎮的佈告欄上。
 |
| ▲這就是印出來貼在佈告欄的樣子 |
對照世界各大觀光景點，這個原本默默無名的小鎮，如果要拿出天然美景來硬拼，勝算其實少得可憐，因為如果她具有出名的條件，也不用等到現在，才辛苦的推廣，反而，她選擇了另一條路，建立旅行者願意到此一游的誘因，那就是『這個小鎮跟我，有不一樣的關係』，因為在那兒，曾經出現過我的玉照，這是其他景點所沒有的，而這，就是她所創造的旅行的意義！
現在她們為了收藏來自世界各地粉絲寄來的信件跟禮物，成立了實體的友誼博物館，以展示這些紀念品。
這個例子告訴我們：設法找到品牌與消費者之間那個有意義的關係，才是讓品牌與眾不同的方法。
社群媒體的重要性，經過這幾年的進化已經不需要我再鼓吹了，許多品牌看重她的原因，著眼於低成本或是低門檻，但我覺得社群媒體的重要性，來自於她是唯一一個可以在消費者決策旅程的各個階段，都接觸得到消費者的媒體，而且由於社群媒體的特性，適合長期跟消費者溝通，這一點，剛好彌補了空缺。
台灣一直以來，在行銷上都以新品上市為中心，把每一次的新品當做一件大事來看待，提撥預算，費盡心思辦活動，拍廣告片…。一次一個大型活動，又是PR又是AD又是event，就像放煙火一樣，咻一下，花光預算，賞味期只有三個月。這種做法不是不對，只是一年之中你能有幾個新品上市？在事件與事件之間的空窗期，怎麼辦？對預算少的公司而言，很可能下一次公開再跟她的顧客Say Hi的時候，已經是一年後的事了！在這樣的狀況下，妳又怎麼寄望妳的消費者記得妳！？（引用自另一篇網誌：引領數位浪潮，你準備好了嗎？）
未完待續
接下文：2012案例回顧3/3：實體體驗更真實
沒有留言:
張貼留言