從Magnum Pleasure Hunt 2，談數位時代的品牌行銷:
你還記得一年前在網路世界廣為傳播的『在20個知名網站間跳來跳去收集Bonbons的Magnum』線上活動嗎？（如果想複習，請看鮪魚星球人的網誌）
經過一年後，她又回來了，推出Magnum Pleasure Hunt 2，這個遊戲花了大成本，也很好玩，但這不是我想談的重點，而是『數位時代的行銷，該怎麼跟消費者溝通』的這件事。
首先，簡介一下這個品牌，Magnum是聯合利華旗下，在1987年創立的冰品品牌，以包裹著濃郁巧克力著稱。和大部份的食品一樣，如果褪去品牌的外衣，產品本身並沒有什麼舉世無雙的過人之處，好吃，只不過是進入消費者採購候選名單的基本條件。正因為如此，品牌才更需要透過行銷，創造差異，讓消費者站在冰櫃前挑選冰品，下手的那一刻，願意選擇妳。
一個品牌從默默無聞，到眾人皆知，進而成為該品類的領導品牌，不但過程中要歷經千辛萬苦，打敗同來競爭的各路英雄好漢之外，更是一個長期投資，比氣長的艱辛過程。
電視廣告，不論廣度或是時間，到目前為止還是建立品牌知名度、接觸消費者，單位成本最低也最快的方法，只是，因為數位時代消費者行為的改變，TVC的優勢及重要性，正在不斷衰退中。更何況，這場具有高門檻，一次動輒數百萬起跳的撒錢比賽，不是人人玩得起，也不是可以天天玩的遊戲。
TVC單向溝通且廣泛接觸的特性，就像是空軍的炸彈空投『一次可以打中很多人（Reach很廣，但不準），也因為成本太高而無法持久（秒數不能太長，檔數撐不了太多）』，電視廣告妳可以完全掌控的把想說的話說給消費者聽，單向沒有雜訊的快速建立所謂的印象impression，但是，消費者聽不聽得進去，認不認同，就是另外一回事了。
以Magnum 2011年的廣告為例，她找來對時尚相當有定見，被某些媒體公認為時尚通的女星Rachel Blison，擔任廣告的女主角。
靠一部一分鐘的TVC，就想要完整塑造Magnum在消費者心中獨特的品牌形象，簡直是不可能的任務。如果不能長期耕耘，持續投資，消費者不但記不住也沒有非得記住妳品牌的義務，這也就是為什麼『具有世界級知名度，產品數十年如一日的』可口可樂，還必須每年不斷加碼投資行銷，提醒消費者『她的存在』的原因了。
幸好，網路與社群媒體（海軍）的興起，把建立品牌的圍牆變低了。Magnum想要塑造與時尚連結的形象，已經持續了好幾年，除了利用TVC的強力放送之外，她還找來時尚大師Karl Lagerfeld擔任導演，拍了三部一系列長秒數的影片。另外還利用網路，長期持續的推廣品牌。
三部中，我覺得最值得看的是這一部：
因為網路具有雙向互動利於消費者表達意見、社群媒體利於分享的特性，讓數位時代的行銷變得更講究Expression。Impression在意的是印象，衡量的標準是接觸率，Expression則是分享與表達，衡量的重點在參與度。
Magnum對品牌的塑造，到了網路世界之後，改成了Magnum Pleasure Hunt系列。去年首次推出之後，創造了700萬人次參與，平均停留5分鐘的記錄。如果你在意的是impression，可能這個網路活動的每千人成本CPM還是高於TVC，但如果你在意的是expression，消費者透過這個遊戲感受到的Magnum品牌訊息，不論從接觸時間或是深度，網路，絕對都完勝於TVC。更不用說網友因為好玩而主動分享給朋友的，所謂earned media賺來的免費媒體效益了。
你什麼時候看過一部廣告可以365天，天天在電視上播放的？而Pleasure Hunt首部曲在上線一年後的今天，你在網路上仍然可以玩。這種海軍（網路或社群媒體）獨有的長尾效應，是空軍（電視）辦不到的。
Magnum Pleasure Hunt 2，很明顯是個續集作品，不但女主角沿用同一位，連遊戲內容都相近，只是這次不再穿梭在“各個網站”之間，而是改成周遊“各大城市”從紐約飛到巴黎再到里約熱內盧。除了讓你感受到5 分鐘遊世界，那種現代女性享受生活的符號之外，還找了幾大知名品牌，包括：珠寶-Bulgari、運動-Quicksilver、航空-KLM、飯店-Hotel Fasano共同合作，在活動中露出，企圖更深層的塑造Magnum TA的樣貌與喜好。這樣設計遊戲的原因，絕對不是靈機一動的偶然，而是為了讓網友在遊戲的過程中，不知不覺的將Magnum品牌的性格植入消費者的心中。
坦白說，Pleasure Hunt遊戲玩法的設計，並不突出，台灣許多品牌也都會這樣做，特別的，是她遊戲的表現方法，與Google map、Bing、3D影像等結合，且不會為了介紹產品而介紹產品，硬把產品特性扣在遊戲中，而是花了許多力氣，着墨在消費者樣貌喜好、以及品牌個性的塑造，讓消費者即使在沒有贈品的誘因下，也能因為遊戲本身而玩得很開心。或許這種高規格製作成本的投入，受限於市場規模，在台灣的我們始終下不了手，但至少可以學習她除了利用空軍的優勢之餘，還懂得利用海軍長期經營的精神！
你還記得一年前在網路世界廣為傳播的『在20個知名網站間跳來跳去收集Bonbons的Magnum』線上活動嗎？（如果想複習，請看鮪魚星球人的網誌）
經過一年後，她又回來了，推出Magnum Pleasure Hunt 2，這個遊戲花了大成本，也很好玩，但這不是我想談的重點，而是『數位時代的行銷，該怎麼跟消費者溝通』的這件事。
首先，簡介一下這個品牌，Magnum是聯合利華旗下，在1987年創立的冰品品牌，以包裹著濃郁巧克力著稱。和大部份的食品一樣，如果褪去品牌的外衣，產品本身並沒有什麼舉世無雙的過人之處，好吃，只不過是進入消費者採購候選名單的基本條件。正因為如此，品牌才更需要透過行銷，創造差異，讓消費者站在冰櫃前挑選冰品，下手的那一刻，願意選擇妳。
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| Magnum的系列產品 |
數位時代行銷的 Impression VS Expression
一個品牌從默默無聞，到眾人皆知，進而成為該品類的領導品牌，不但過程中要歷經千辛萬苦，打敗同來競爭的各路英雄好漢之外，更是一個長期投資，比氣長的艱辛過程。
電視廣告，不論廣度或是時間，到目前為止還是建立品牌知名度、接觸消費者，單位成本最低也最快的方法，只是，因為數位時代消費者行為的改變，TVC的優勢及重要性，正在不斷衰退中。更何況，這場具有高門檻，一次動輒數百萬起跳的撒錢比賽，不是人人玩得起，也不是可以天天玩的遊戲。
TVC單向溝通且廣泛接觸的特性，就像是空軍的炸彈空投『一次可以打中很多人（Reach很廣，但不準），也因為成本太高而無法持久（秒數不能太長，檔數撐不了太多）』，電視廣告妳可以完全掌控的把想說的話說給消費者聽，單向沒有雜訊的快速建立所謂的印象impression，但是，消費者聽不聽得進去，認不認同，就是另外一回事了。
以Magnum 2011年的廣告為例，她找來對時尚相當有定見，被某些媒體公認為時尚通的女星Rachel Blison，擔任廣告的女主角。
靠一部一分鐘的TVC，就想要完整塑造Magnum在消費者心中獨特的品牌形象，簡直是不可能的任務。如果不能長期耕耘，持續投資，消費者不但記不住也沒有非得記住妳品牌的義務，這也就是為什麼『具有世界級知名度，產品數十年如一日的』可口可樂，還必須每年不斷加碼投資行銷，提醒消費者『她的存在』的原因了。
空軍轟炸完之後，必須靠具有長期續航力的海軍接續支援，才是王道
幸好，網路與社群媒體（海軍）的興起，把建立品牌的圍牆變低了。Magnum想要塑造與時尚連結的形象，已經持續了好幾年，除了利用TVC的強力放送之外，她還找來時尚大師Karl Lagerfeld擔任導演，拍了三部一系列長秒數的影片。另外還利用網路，長期持續的推廣品牌。
三部中，我覺得最值得看的是這一部：
因為網路具有雙向互動利於消費者表達意見、社群媒體利於分享的特性，讓數位時代的行銷變得更講究Expression。Impression在意的是印象，衡量的標準是接觸率，Expression則是分享與表達，衡量的重點在參與度。
Magnum對品牌的塑造，到了網路世界之後，改成了Magnum Pleasure Hunt系列。去年首次推出之後，創造了700萬人次參與，平均停留5分鐘的記錄。如果你在意的是impression，可能這個網路活動的每千人成本CPM還是高於TVC，但如果你在意的是expression，消費者透過這個遊戲感受到的Magnum品牌訊息，不論從接觸時間或是深度，網路，絕對都完勝於TVC。更不用說網友因為好玩而主動分享給朋友的，所謂earned media賺來的免費媒體效益了。
你什麼時候看過一部廣告可以365天，天天在電視上播放的？而Pleasure Hunt首部曲在上線一年後的今天，你在網路上仍然可以玩。這種海軍（網路或社群媒體）獨有的長尾效應，是空軍（電視）辦不到的。
空軍的目的是為了快、為了廣，海軍則是為了長期與深入的溝通，彼此聯合又分工
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| 承襲首部曲風格，女主角可以“跨出小螢幕”與其他物件互動 |
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| 在各個城市場景，收集越多Bonbons，分數越高 |
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| 一共六個關卡，玩完得花上五分鐘 |
坦白說，Pleasure Hunt遊戲玩法的設計，並不突出，台灣許多品牌也都會這樣做，特別的，是她遊戲的表現方法，與Google map、Bing、3D影像等結合，且不會為了介紹產品而介紹產品，硬把產品特性扣在遊戲中，而是花了許多力氣，着墨在消費者樣貌喜好、以及品牌個性的塑造，讓消費者即使在沒有贈品的誘因下，也能因為遊戲本身而玩得很開心。或許這種高規格製作成本的投入，受限於市場規模，在台灣的我們始終下不了手，但至少可以學習她除了利用空軍的優勢之餘，還懂得利用海軍長期經營的精神！
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