AXE利用臉書狀態列，推廣品牌

AXE利用臉書狀態列，推廣品牌:

臉書上朋友的感情狀態向來是"高關心度"的話題，只要某人一更動狀態從「穩定交往中」，變成「一言難盡」或是「單身」，保證會引來一堆關愛的留言，更不用說是誤入歧途修成正果的變成「已婚」了。在突尼西亞的AXE，為了在有限的預算內，賺到眾人的目光，利用facebook開發了一個《眾女友們 Multiple Girlfriends》的應用程式，幫你把你的感情狀況改成這樣：「吶鬥與痘花媚以及321個女友們穩定交往中…」。看到朋友的塗鴉牆貼出上列的訊息，通常引起大家好奇的不是我們已經知道的他的女友痘花媚，而是那321個女友們是誰?



就是這個心理，讓AXE賺到了免費的廣告。一旦你點擊了那個神奇數字的連結，就會被導引到這個應用程式去。如果你也想吹噓的虛榮一下，在應用程式裏只要填上你覺得足以代表你熱門程度的數字(999以內)，授權允許程式發佈，這樣就可以等著接收朋友們好奇的回應了。

▲想要澎風自己對女性多有吸引力，只要在方框內填上數字就可以了

對於我這種已經結婚的男士而言，參與這活動，根本就是找死，但是對於AXE的目標對象-那些「自我感覺良好，期待自己對女性有致命吸引力」的男士來說，當個萬人迷，只是剛好而已。



這個活動模式，開啟了一個利用facebook特性的好範例，只要掌握目標對象的insight，可以不必送贈品、不必等抽獎，不必上傳，不必寫複雜運算程式，不用撈網友的一堆資料，照樣可以辦一個吸引人參與的活動。

Dr. Milker 我的小確幸，很棒!

Dr. Milker 我的小確幸，很棒!:

今天收到同事傳來的一封談論新的活動案例的mail，《統一Dr. Milker 我的小確幸，生活作品展》，看了內容後，著實讓我歡天喜地、手舞足蹈，因為，台灣也出現了「與網友合作，即時創作」這樣的案例了，代表品牌主不是聽不懂、不敢突破，而是有沒有能力說服。更重要的是「不是因為這個案子用了最前進的觀念來操作活動，而是願意把消費者當主角，品牌成了配角，將重心放在討好消費者，真的讓消費者爽」的這件事上。



她的活動方式很簡單，就是利用facebook帳號，讓你上傳一張照片，寫下一段Dr. Milker的經典台詞「最好是…」的文字，以上這樣的做法，不但不稀奇，而且早成了千年老梗，就連網路行銷初哥都想得出來。Dr. Milker奇的是，網友上傳的照片，會交由小確幸創意團隊，挑選出本日最有Fu的一張，在24小時內，由人工而不是系統創作出不同於靜態的照片而成了會動的影音作品！





小確幸創意團隊的成員包括了創意、插畫、動畫、手工藝、編曲、文案，而不是廣告公司的標準編製，就是因為這樣組成的改變，才讓24小時的即時創作成為可能，而且每一天的作品，都呈現出不一樣的風格，厲害ㄋㄟ。(由於影音作品只能在活動網站上看，所以想看成品的人請自行移駕)



上個月我才寫了一篇「卡夫食品結合網友推文，在一天內產出五部廣告片」的網誌，這樣的作法對品牌或是代理商都是一大改變，因為:

要完成Mac & Cheese這類即時創作，在一天內密集產出五部有劇情、有場景、品質不差、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰。這與過去習慣於精雕細琢、過腳本、PPM、監拍、後製、a copy、b copy等一堆流程的作法，相當不同。



品牌主必須與製作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著數位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇，要能快速產出劇情；講究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團隊，上午發生的新聞事件，就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」，到了晚上Live直播，這等功力的團隊，不正是Mac & Cheese在做的事嗎?!

這樣的改變不只是組織運作模式，而且連收費方式應該都要不一樣(如果這次的案例還是用舊的抽媒體服務費的收費方式，當成主要收入，那應該是做信用的吧!)，不然，這絕對是個吃力又不討好的工作，因為一組成員每天都要盯著案子的進度，選出適合的作品、即時創造出影片，直到活動結束的那一天。比起過往拍完片、上媒體，就能收工捲鬍子，等著收成甜蜜媒體費的年代，這樣的錢，真的賺得很辛苦。



但這樣坐收媒體服務費的年代，還能維持多久? 消費者變了，行為也變了，你還期待只拍一部精彩的廣告片，專說品牌想說的話，就能完成溝通的任務嗎? 如果品牌與代理商都不思改變，最後的苦果也只能自己往肚裏吞吧!



Dr. Milker的活動並非毫無瑕疵，但光是敢於開出第一槍的勇氣，在里程碑上就值得刻上一筆。

可樂大戰，連自動販賣機也來攪局

可樂大戰，連自動販賣機也來攪局: 圖片來源



還記得前不久我寫過的一篇關於可口可樂自動販賣機的神奇案例嗎?

可口可樂在校園推出快樂販賣機，表面上是一台正常的販賣機，但你投幣後，得到的卻是你完全想不到的驚喜。

最近可口可樂又上傳了一部2010年在阿根廷的《友誼販賣機 Friendship Machine》影片，這台機器不是要你把朋友給賣了，而是要你與朋友分享可口可樂，自動販賣機如何做到分享? 請看影片:







說穿了，所謂分享就是買一送一，投一瓶可樂的錢掉出兩瓶來，只是Coke更用心在經營消費者與品牌發生關係的參與度，所以她的原始設計不是要給你「明明只要一瓶卻得到兩瓶的驚喜」，而是一定要兩人同行、合作，在賺到一瓶可樂的同時，也感受到友誼可以"齊力斷金"的感受。除非你是姚明，身長2米3，不然在面對一台高達12英呎(365公分)的巨型販賣機，一般人的身高是投不了幣滴。所以在片中才會有疊羅漢的畫面出現，這樣的體驗，有種"兩人一起幹壞事，而且還得手"的快感。



你很難記得「某年某月的某一天，與某人一起在販賣機買可樂」的事情，但經過這類體驗，你卻會記得Coke的這台《友誼販賣機》。



Pepsi也不甘示弱的推出了有分享功能的《社交販賣機Social Vending Machine》



這是一台有著大尺寸全觸控螢幕、可連上網路、錄影、兌換贈品的自動販賣機，主要功能有三大項:買飲料、介紹Pepsi refresh project、送飲料給朋友。



1.買飲料的部份沒什麼好說的，就是買飲料，只是螢幕很大內容更多元；



2.Pepsi Refresh Project，這是百事在2010年推出的社群媒體活動，在這裡可以看簡介影片、輸入email，就會收到一封帶有Coupon以及Refresh Project網址的郵件。有興趣想瞭解Refresh Project是什麼東東的，可看我之前寫的這篇:百事可樂棄超級盃轉向社群媒體懷抱，這是頭殼壞去還是天蠶變；

這個活動開放給全美13歲以上的個人、組織或企業參加，只要你針對健康/藝術文化/食物與安置/環保/社區/教育等設定的議題提出你將「如何讓xxx煥然一新」的專案，就有機會獲得US$ 5,000~250,000不等的基金，由網友投票決定那個提案可以獲選，每月選出32個幸運兒，每月只接受前1000組的報名。

3.最重要的是「送禮給朋友」這個功能。你可以從販賣機上選擇你要送的飲料，輸入你的名字/你朋友的名字/你朋友的手機號碼/你給他的訊息，你也可以選擇用販賣機的攝影鏡頭錄下一段影像，你朋友的手機就會收到一則簡訊，寫著「米卡，Lady Gaga送你一個禮物，請到最近的Pepsi Social Machine兌換，兌換碼是:5201314」，只要找到機器，輸入兌換碼，就可以看到朋友的留言、影像，以及拿到已經被付過錢的飲料。







兩相比較之下，不得不說Pepsi一整個弱掉。我不知道有多少人會想送碳酸飲料給不在身邊的另一個人，而且為了換一瓶飲料，還得找到有這功能的機器才行，在地大物博的美國，搞不好為了換這瓶飲料的油錢都比飲料還貴，而朋友之間又有什麼話不能用簡訊、email或是facebook說? 更不用說這台機器的成本有多高，卻只能做這點小事了。



我想，Pepsi可能有點搞錯方向。要讓消費者與品牌發生關係、提供消費者在意的服務，這些出發點都沒錯，錯的是，這樣的活動設計下，消費者參與的動機太薄弱。



如果改成這樣，如何?



年青人有什麼話不能直接說? 我的想法是「曖昧的愛情」這件事。Pepsi在全世界有一大堆的知名代言人，如果「你說不出口的告白，由代言人幫你說」如何? 例:前面流程都不變，只是變成蔡依林、周杰倫說給妳聽。你收到簡訊是「米卡你好，我是蔡依林，你的朋友Lady Gaga有話要對你說，請到最近的Social Machine，讓我說給你聽」。這樣的誘因是不是比一罐可樂吸引你? 讓我驚喜的、讓我願意跟大家分享的，是一生難得碰到的「聽百事代言人幫我傳遞訊息」，代言人可以只要客製化錄下受禮者人名的聲音就好，或是更大的驚喜每日隨機選出數名幸運者，真的由代言人錄下整段告白，這段告白影片還可以連上facebook…。



想，如果是裘莉唸給我聽，那該有多好! (陷入飄飄然的幻想中…)

那些被遺忘的信件，可口可樂感動行銷

那些被遺忘的信件，可口可樂感動行銷:

如果有一天，你收到40年前，當你還是一個小小孩所許下願望的禮物時，你會有什麼反應?



2010年的聖誕節，可口可樂就做了這麼一個善舉，要把那些早被人們遺忘的信件，包括隨著年歲增長不再相信的美好與天真，重新找回來。美國有一個與聖誕老公公同名，人口只有2300人的小鎮Santa Claus，在那兒有一座博物館收藏著超過40年前小朋友寄給聖誕老人的信件。



可口可樂從一堆超過6萬封被時光遺忘的信中，選出了75個得以一償宿願的幸運者，找了一位聖誕老公公，帶著當年他們想要的禮物，在聖誕節親自送到寄信者的手裏，一份遲了40年的禮物，那個溫度，一樣動人。







不曉得為什麼，看完這個動人的事件，聽著年近半百的女士，唸著她八歲時所寫的信，窩心中還帶著一點點的感傷！因為這樣的失落不斷重覆著，每年都會有一群天真稚嫩，懷抱信仰與期待，一字一句寫下小小心願的孩子們，那些願望，如果沒有識相的父母，在聖誕夜偷偷摸摸地藏了禮物在聖誕樹下，願望恐怕就隨著信件寄出的同時也消失不見。而我們也隨著年齡的增加，願望也跟著變大，一個小小的變型金鋼，已經不再感到開心了。



唉! 現實真是冰冷的很不可愛，我想，這就是為什麼我們那麼愛那些充滿想像、不現實的電影與小說的原因吧!



PS. 有那位好心人可以告訴我背景音樂是那首歌，聽著影片中踏在白雪上的腳步聲，如雪花寫下的片頭字幕還有動人的鋼琴，我的心，就飄進開心又失落的情緒裡。

Mac & Cheese把推文變成廣告

Mac & Cheese把推文變成廣告:

如果你接到一個任務「拍一系列的廣告片，每天五部，沒有腳本，沒有範圍，唯一的要求就是讓消費者參與」，你會怎麼做? 想不出好答案嗎? 不妨參考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。



要設計一個有消費者參與的活動不難，難的是如何讓消費者願意參與而且精彩有看頭。讓網友自行創作內容(UGC user generate content)這類的活動，通常參與人數都不高，一來，不是人人都是創作高手，總覺得自己的作品上不了台面，再者，如果降低參與門檻，只要是個人都能說兩句，上傳的內容雖然變多變熱鬧了，但還是有精彩作品不容易出現的問題。



如何兼顧容易又精彩這兩難，Mac & Cheese是這麼做的。她辦了一個活動邀請廣大的網友參與，只要你在Twitter上隨便寫出一句關於Mac & Cheese的Tweets，你的推文就有機會被拍成廣告，在電視上播放，酷吧!



想到利用twitter來讓消費者參與不厲害，厲害的是只要網友隨便的一句話，她都能點石成金。Mac & Cheese 每天從眾多寫有mac & cheese的tweets中選出五則推文，從消費者簡單的一句話，例如：「現在我要mac & cheese」、或是「無法停止想到mac & cheese…」，製作團隊要在一天之內發展成五部30秒的廣告片，其中一部會在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個節目廣告時段播出，另外四部則會放到Mac & Cheese Facebook 粉絲專頁上。



「現在我要mac & cheese」，這一句連小學生都寫得出來的推文，變成廣告之後長成這樣: 在「沒什麼鳥新聞的頭條新聞」播報台上，男主播SNG連線給「在現場的記者Kelli」，「是的主播，我可以肯定mac & cheese已經煮好了」，話說完Kelli回頭看到的，卻是還在慢條斯里進行料理中的廚師，只好尷尬的對著鏡頭笑說：「現在我要mac & cheese…」。







在被拍成廣告的推文中，都只有短短的一句話，實在不得不佩服這些寫腳本的人，是怎麼編出來的。而且場景、角色一再變換，一會兒是客廳、一會兒是會議室、一下又變成了醫院，總之，她就是有本事把一句話變成廣告。想看更多的影片，可以在這裡找到。



Me時代，要傳遞消費者在意的，而不是品牌想說的話。



要完成Mac & Cheese這類即時創作，在一天內密集產出五部有劇情、有場景、品質不差、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰。這與過去習慣於精雕細琢、過腳本、PPM、監拍、後製、a copy、b copy等一堆流程的作法，相當不同。



品牌主必須與製作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著數位時代的來臨而改變。善寫金玉良言的文案變成了編劇，要能快速產出劇情；講究造景、燈光的Production House要更像全民大悶鍋的團隊，上午發生的新聞事件，就要立刻決定「那個新聞有梗、誰來演、怎麼演、內容是什麼…」，到了晚上Live直播，這等功力的團隊，不正是Mac & Cheese在做的事嗎?!



在Mac & Cheese推出這個活動的前身，是一個同樣運用twitter的成功活動-Mac & Jinx，這個活動很簡單，只要任何兩個人同時在推文中有寫到mac & cheese的內容(同時的定義是:10分鐘內)，Kraft就會隨機選出兩位，同時送出一則中獎訊息給他們，只要其中的任何一位先按下訊息中的連結，留下地址，就會收到五盒免費的mac & cheese以及一件T Shirt。

▲如果你奇妙的與世上另一個人同時推文mac & cheese就有機會中獎

據說這個活動創造了超過150萬個推友參與推文，也正是因為這個前導活動的成功帶動了網友後續寫出mac & cheese的習慣，延伸出這次的推文變成廣告的活動。



Kraft食品用循序漸進的鋪陳，引導網友養成與品牌互動的習慣，這樣的成果並非一蹴可及，而且不一定會成功，但如果你不開始踏出第一步，這一天永遠都不會到來。

用玩具鈔買麥當勞，酷

用玩具鈔買麥當勞，酷:

人人都知道大富翁，而且幾乎是家家必備的經典紙牌遊戲，但就算你再能玩、打遍天下無敵手，成為地產大亨橫著走路，一旦回到真實世界，那些資產只不過是個屁! 喔~快別這麼說，在加拿大的麥當勞，大富翁遊戲的玩具鈔票是可以當做錢來買東西的。



話說McDonald’s與大富翁從1987年就開始在北美合作辦抽獎活動，去年底在香港也辦了一個買套餐就送大富翁貼紙的促銷，可立即中獎或是收集相同區段地產換大獎。



看一下廣告，想像一下遊戲玩法





2010年10月在加拿大，開放兩天的時間讓消費者直接用大富翁鈔票來交易，任何面額都可以買一包大薯條，麥當勞的店員也在路邊發送大富翁紙鈔，同時在店內不斷播放一段「某人到其他店家，企圖用大富翁鈔票買東西，與店員間的瘋狂對話，凸顯別的地方，不行，只有麥當勞，可以」的廣播。







用玩具鈔票買東西，聽起來很瘋狂，但她不過就是個兌換券，只是說法上的不同。試想「用大富翁的鈔票可以買薯條」與「憑兌換券可以換一包薯條」，結果雖然一樣，但聽起來感覺很不一樣，不但話題性強得多，連"兌換券"印刷的錢都省了，只要消費者從家中的遊戲盒中，抽兩張不值錢的玩具鈔，就可以買薯條了。



這個玩法，說穿了不值錢，但值錢的，就是這個轉念間的想法啊。

AXE Excite墜入凡間的天使，絕佳的IMC案例

AXE Excite墜入凡間的天使，絕佳的IMC案例:

聯合利華的AXE(在英國稱為Lynx)向來以性感為品牌定位，而且每次只要一有新的活動上市，總能推陳出新，將此"特性"演繹得淋漓盡致，這對男性朋友來說，欣賞她的行銷「真是福利來著!」。



不過，你可不能因此就以為AXE只會賣弄風情、波大無腦，其實她的行銷相當值得研究，尤其是整合行銷傳播IMC的功力一流，更可堪稱業界翹楚，就讓我們一起看下去。



AXE Excite是AXE的體香劑系列，也是坎城廣告獎的常勝軍，例如我寫過的《AXE 3》、或是《清你的蛋蛋》。這次《Fallen Angels》的故事大綱是「天使為了找尋真愛，甘於墜入凡間、去掉光環，忘卻世俗的教條與約束，只為了找到人間奇男子」，這個幸運兒當然就是你-用AXE體香劑的你。在這個主軸下展開了360的全傳播溝通，如下圖簡述

▲我用iPad畫的，若看不清楚請點擊放大

不論她用那一個工具，都有幾個主要內容貫穿出現：美麗動人的天使、甩掉頭上光環的動作、廣告音樂Sexy Boy(iTunes下載點)，我分幾個大類來說明。



1. 廣告表現:



請先看廣告，感受一下整體的氣氛：





iPhone iAD版





這部負責吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特兒，光就廣告特效當然沒話說(神鬼奇航跟魔戒的特效團隊)，但內容並沒有強到後空翻，如果光是廣告，充其量不過是個花大錢製作的行銷案，她厲害之處在於後續不斷加溫的動作。



2. Social Media：



Fallen Angels從巴西(廣告片是巴西拍的)到了英國後，在Social Media上發揚光大。找來號稱地表上最性感的Kelly Brook擔任讓人噴鼻血的天使，在facebook上跟粉絲們大玩「Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?」。在臉書上，Lynx的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話：「我跟天使們今晚該做些什麼好呢? 有什麼好建議?」，營造出一種有趣的情境。

▲好辣的Kelly Brook

這個臉書的APP製作相當精良，而且花錢同樣不手軟，她會跟你臉書帳號做充分結合，你的照片、你朋友的照片或名字，時不時的會出現在影片中，而且根據你的選擇，會不現不同的結果，絕對值得一玩。

▲選擇不同，Kelly就會換穿不同的衣服給你欣賞

這部預告可讓你一窺這個fb app的究竟:





除了臉書之外，Lynx的部落格也很精彩。通常我們很難想像「體香劑這類沒什麼話題的部落格該寫些什麼?」，但Lynx做了一個很好的示範。在這裏，她談了許多兩性的話題，每日精選與目標對象關心的文章，聊音樂、談時尚，當然沒忘了美女圖，還有許許多多了解消費者想法的票選問卷。這種從目標對象生活形態出發，發展出議題的方式值得學習。



3. OOH



Lynx為了讓消費者親身感受「天使為了你墜入凡間」的體驗，在倫敦的Victoria車站，設了一個擴增實境Augmented Reality的機制。路人只要走到Lynx貼在車站內的定點位置，透過大螢幕就可以看到一個天使為了你從天而降。無法想像嗎? 請看影片:





*還有街頭派樣的影片



*以及Copyright 為Lynx所畫的塗鴉，在這裡。



AXE從廣告片開始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網路/手機/戶外各個不同的接觸點，讓消費者因為看到電視廣告後，到活動網站上找到自己有興趣的內容，不論是部落格、臉書或是影片，在這裡都可以找到出口，而且任何一個媒體都有一致的語調與視覺。



在廣告的表現上，透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象，傳遞給消費者，再透過部落格、臉書、手機，分別解構出故事的延續、天使的生活、動人的音樂，更走出廣告單向的框框，與你互動、讓品牌與你發生關係的時間，不會因為買了產品就結束，而是另一個延續的開始。不得不讚一句「AXE Excite幹得好啊!」。